Để ‘đừng đêm trước vỗ tay, sáng sau tháo sân khấu là xong công nghiệp văn hóa’, cần làm gì?

Ông Bắc nói điều này tại Hội nghị Xúc tiến phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Đà Nẵng ngày 2-10 và chia sẻ đó mở rộng ra không chỉ đúng với trường hợp Đà Nẵng nói riêng.

Theo ông, một trong những nguyên nhân cốt lõi khiến nhiều tiềm năng văn hóa ở ta chưa thể bứt phá là nằm ở khả năng chuyển hóa tiềm năng thành sức mạnh cạnh tranh, kết hợp giữa nghệ thuật với kinh tế, công nghệ và quản trị.

"Một chương trình rất hay, diễn buổi tối khán giả vỗ tay rất to, nhưng sáng hôm sau tháo sân khấu về thì dưới góc độ công nghiệp văn hóa, chúng ta vẫn chưa làm được gì đáng kể", ông nhận định.

Trong Chiến lược phát triển công nghiệp văn hóa đến 2030, tầm nhìn 2045, Việt Nam đặt mục tiêu các ngành công nghiệp văn hóa đóng góp khoảng 7% GDP vào năm 2030. Làm sao để đạt được KPI đó?

Đang làm công nghiệp văn hóa hay mới chỉ làm sự kiện văn hóa?

Trả lời Tuổi Trẻ, PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long - Phó chủ nhiệm bộ môn truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam - cho rằng công nghiệp văn hóa không tự nhiên hình thành mà là kết quả của một quá trình phát triển. Chính các sự kiện, kể cả những sự kiện âm nhạc nhỏ lẻ, là điểm khởi đầu của quá trình đó.

Chuyên gia này gọi giai đoạn này là "vườn ươm khán giả" - nơi thị trường được gieo mầm từ những đêm diễn quy mô vừa phải, những chương trình theo mùa hay những concert của nghệ sĩ trong nước.

"Vấn đề không nằm ở việc chúng ta làm nhiều sự kiện, mà ở chỗ các sự kiện ấy có được đi tiếp lên những nấc thang cao hơn không", ông đặt vấn đề.

Ông Long chỉ ra ba mốc tương ứng. Thứ nhất, ngoài giá trị thương mại, các sự kiện giúp hình thành thói quen tiêu dùng sản phẩm văn hóa trong nước. Thứ hai, khi nhu cầu đủ ổn định, thị trường sẽ tạo điều kiện chuyên nghiệp hóa dần từng khâu, đồng thời hình thành mạng lưới đối tác gồm nhà đầu tư, nền tảng số và các ngành lưu trú, ăn uống, vận tải.

Thứ ba, khi nghệ sĩ có nguồn thu bền vững, họ cũng có điều kiện đầu tư sâu cho sáng tác và nhà sản xuất dám thử nghiệm những chất liệu truyền thống khó hơn.

Dẫn các sự kiện Glastonbury (Anh), Coachella (Mỹ), hay KCON (Hàn Quốc), theo ông Long, những thương hiệu âm nhạc hàng đầu thế giới đều đi qua con đường kiên nhẫn như vậy.

"Song để quá trình ấy không dừng ở mức thương mại thuần túy, vai trò định hướng dài hạn của Nhà nước là cần thiết", ông bày tỏ.

Ông nói thêm, định hướng không phải can thiệp vào sáng tạo, mà là xây dựng tiêu chí rõ ràng về mặt văn hóa để sự kiện âm nhạc vừa hấp dẫn thị trường vừa bồi đắp bản sắc và quảng bá hình ảnh quốc gia.

Song song là các chính sách hỗ trợ như đơn giản hóa cấp phép, quy hoạch không gian biểu diễn, ưu đãi thuế và cơ chế hợp tác công tư minh bạch, để sự kiện diễn ra thường xuyên hơn thay vì mỗi năm lại bắt đầu từ đầu.

Chúng ta đang ở giai đoạn chuyển tiếp, khi nền móng đã có nhưng cầu nối từ sự kiện sang sản phẩm vẫn còn thiếu. Sự kiện là nơi gieo thói quen, chính sách là nơi giữ nhịp, và chỉ khi khán giả tự nguyện quay lại mua vé lần nữa, văn hóa mới thật sự trở thành công nghiệp.

Để các thương hiệu văn hóa bền vững

Những năm qua, Việt Nam có những thương hiệu văn hóa đáng chú ý: Lễ hội âm nhạc Quốc tế Gió Mùa, Lễ hội Âm nhạc Quốc tế TP.HCM, Liên hoan phim châu Á Đà Nẵng… Vài năm trở lại đây có Anh trai vượt ngàn chông gai, Anh trai say hi… 

Nhưng không phải thương hiệu nào cũng chuyển được từ tăng trưởng theo mùa vụ sang tăng trưởng theo hệ thống. Có sự kiện duy trì được mấy mùa thì đã tạm dừng/dừng.

PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long nhấn mạnh một thương hiệu văn hóa muốn bền vững cần chuyển từ tư duy làm sự kiện sang tư duy xây dựng IP (Intellectual Property - tài sản trí tuệ văn hóa). 

Gồm tên gọi, bản sắc, chuẩn chất lượng ổn định, cấu trúc chương trình có thể lặp lại qua nhiều mùa, khai thác bản quyền và tồn tại độc lập với bất kỳ nghệ sĩ nào, để từ đó công chúng biết chắc đến hẹn sẽ có và chủ động quay lại.

Ông ví dụ thêm concert Tổ quốc trong tim có thể xem là một IP nghi thức quốc gia gắn với mùa Quốc khánh. Musique de Salon do nhạc sĩ Đức Trí thực hiện, sau 21 số, cho thấy IP không cần quy mô hàng chục nghìn người để sống lâu, miễn là bản sắc đủ rõ và lịch hẹn đủ đều.

Hay các concert phái sinh từ truyền hình như Anh trai vượt ngàn chông gai hay Anh trai say hi có sức bán vé rất lớn, nhưng cần tạo lý do để khán giả quay lại khi hiệu ứng phát sóng đã qua.

7% GDP vào năm 2030

Kinh nghiệm quốc tế cho thấy thương hiệu văn hóa được xây bằng sự lặp lại có chủ đích và tầm nhìn vượt ra khỏi thị trường nội địa.

Hàn Quốc dùng KCON như một bệ phóng xuất khẩu, từ 10.000 khán giả năm 2012 tại Mỹ tăng lên 291.000 vào năm 2019, đồng thời đưa 257 doanh nghiệp nhỏ và vừa của Hàn Quốc tham gia chỉ riêng tại Los Angeles trong sáu năm, biến một lễ hội âm nhạc thành cửa ngõ cho cả mỹ phẩm, ẩm thực và phong cách sống.

Edinburgh của Scotland lại cho thấy cách nối các mùa lễ hội, khi từ một liên hoan quốc tế năm 1947, thành phố phát triển thành chuỗi lễ hội trải dài suốt năm, tạo ra tác động kinh tế 407 triệu bảng năm 2022.

Tuy nhiên theo ông, hiện Việt Nam có bốn điểm nghẽn chính. Thứ nhất, nhiều sự kiện được làm như những lần tổ chức độc lập, mỗi năm một ê kíp, một kịch bản, hoặc gắn chặt với một nghệ sĩ, nên không tích lũy được ký ức thương hiệu.

Thứ hai, một công thức thành công lập tức bị sao chép với cùng dàn nghệ sĩ, sân khấu và pháo hoa, trong khi ngân sách trải nghiệm của mỗi khán giả là hữu hạn, nên nguồn cung na ná nhau chỉ khiến họ dịch chuyển ưu tiên chứ không chi thêm.

Thứ ba, thiếu chủ thể gắn bó lâu dài với sản phẩm, cùng khoảng trống hạ tầng từ địa điểm biểu diễn chuyên dụng, nhân lực sản xuất bài bản đến dữ liệu về doanh thu vé và tỷ lệ lấp đầy.

Cuối cùng, nhiều sản phẩm chưa tạo được chất riêng Việt Nam, khi mô hình sân khấu và phong cách âm nhạc còn vay mượn từ các thị trường đi trước, nên khó bước ra thế giới, trong khi công nghiệp văn hóa sẽ không hoàn chỉnh nếu không xuất khẩu được.

"Kho tàng âm nhạc vùng miền như quan họ, ca trù, chầu văn, đờn ca tài tử, nếu được kể lại bằng ngôn ngữ đương đại, chính là lợi thế khó sao chép", chuyên gia gợi ý.

Ông bày tỏ thêm, nếu từng sự kiện được duy trì thường xuyên để thành IP riêng, rồi được kết nối thành một chuỗi có lịch trình và chuẩn chất lượng chung, với sự định hướng và hỗ trợ của Nhà nước, chúng ta hoàn toàn có thể có những thương hiệu văn hóa bền vững, không rơi vào tình trạng "đêm trước vỗ tay, sáng sau tháo sân khấu là xong công nghiệp văn hóa".